| |
【世界成名网之我要成名】
市场领先法规
“第一”胜过“最好”
很多人认为，市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好
的产品或服务。
事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更
有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。你违背了市
场营销的第一条法则。
市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。
市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心
目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要
容易得多。
为更好地理解领先法则，我们不妨看看如下两个问题：
（1）第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁？是查尔斯·林德伯格。
（2）第二位只身飞越大西洋的飞行员又是谁？不容易回答了吧？
第二位只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查尔斯更为出
色的飞行员他飞得更快，用油也更少。然而，谁又曾听到过伯特·欣克勒的
名字呢？
尽管林德伯格的作法明显地更为优越，但绝大多数公司还是走上了伯
特·欣克勒的道路。他们宁肯坐等市场的发展，之后再以更好的、带有公司
名称的产品进入市场。在今天的市场竞争环境中，以扩展原有商标的形式出
现的“效仿”型产品很难成为有利可图的名牌。
在任何类产品中，领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的商
标。如租车业的赫兹、计算机业的IBM，以及可乐系列中的可口可乐。
第二次世界大战后，喜力啤酒是第一种进入美国并以此名声大震的外国
啤酒。
40余年后的今天，哪种进口啤酒排名第一呢？哪种啤酒是口味最好的
呢？还是喜力啤酒吗？在美国市场上共有425种进口啤酒出售，这些啤酒中
无疑有比喜力啤酒味道更好的，但这又怎样呢？今天，喜力以30％的市场占
有率，仍居于进口啤酒的第一位。
美国生产的第一种淡啤酒是小美乐牌啤酒。在当今美国市场上最畅销的
淡啤酒又是哪种呢？是味道最好的？还是先入为主的？
当然，并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要——
你的“第一”也可能出现得太晚了。例如，《今日美国》是第一家全国性报
纸，但是它不大可能会成功。该家报纸自创刊以来没有一年盈利，至今已共
亏损8亿美元。在当今这个电视时代，办全国性的报纸或许为时已晚。
有些“创造第一”的想法可能根本就是错误的，因而也不可能取得成功。
以“冻爪”命名的第一种狗用冰激凌就是如此。尽管小狗喜欢这种冰激凌，
然而购买冰激凌的是它们的主人，这些主人们认为，狗根本不需要有自己的
冰激凌，能够舔一舔人们的盘子就足以使它们欢蹦乱跳了。
市场领先法则适用于所有产品、所有商标以及所有的产品类别，你可能
并不知道美国第一所大学的名字，但如果用“最著名”替换“第一”，你就
一定能够得到正确的答案。那么在美国居于领先地位的大学是哪一所呢？绝
大多数人大概会回答是哈佛大学，而它也正是美国的第一所大学。（美国的
第二所大学又是哪所呢？是威廉和玛丽学院，而它的名气不过比伯特·欣克
勒稍微大一点罢了。）
没有两种产品比双胞胎更为相像了。然而，连双胞胎也往往抱怨他们中
的第一个在为人们所认识方面处于有利地位，尽管另一位同胞兄 弟或姐妹也
为人们所认识。
人们倾向于保持已经具有的东西。如果你遇到比自己的丈夫或妻子略好
一些的对象，那的确不值得以支付律师费、分割房产及子女为代价而更换配
偶。
市场领先法则同样适用于期刊业。这也正是为何《时代》领先于《新闻
周刊》、《人物》领先于《我们》，以及《花花公子》领先于《Pent-house》
的原因所在。再以《电视指南》为例。早在50年代初，当时十分强大的柯蒂
斯出版公司试图创办一家电视节目预告杂志，以便同初出茅庐的《电视指南》
竞争。然而，尽管《电视指南》在初创阶段并不很红火，而且柯蒂斯又有令
人可畏的竞争实力，但它终究没有取得成功，而《电视指南》则以先声夺人
的优势占据了这一阵地。
正如市场领先法则适用于大学或啤酒这类软产品领域一样，它也同样适
用于像汽车和计算机这样的硬产品。“吉普”是第一种四轮驱动的能在野外
行驶的汽车；阿库拉是第一种日本产豪华轿车；IBM是第一种大型计算机；
“太阳”微型系统是第一种工作站。吉普、阿库拉、IBM，以及“太阳”都是
当今领先的品牌。
第一种微型货车由克莱斯勒公司推入市场。今天，克莱斯勒占有10％的
轿车市场和50％的微型货车市场。由此可见，市场营销的关键究竟是制造更
好的产品还是率先进入市场？
第一台台式激光打印机由惠普计算机公司推出。今天该公司占有5％的
个人计算机市场和45％的激光打印机市场。
吉列是第一种安全剃须刀；“汰渍”是第一种洗衣粉；Hayes是第一种
计算机调制解调器。它们都是当今的领先产品。
首创产品能够保持为领先产品的原因之一，是首创产品的品牌往往被广
义地应用。施乐（Xerox）是第一种普通纸复印机的商标，今天，它已成为所
有普通纸复印机的代称。人们会站在理光、夏普或柯达复印机前问：“我怎
样才能得到Xerox复印件？”当商店里备有百事可乐时，他们仍会给你一杯
“Coke”。当餐巾纸盒上明明写着是Scott牌时，人们照样会称它为Kleenex
（金巴利公司的名牌）。
有多少人不将透明胶带称为Scotch （著名玻璃纸胶带的商标名）胶带
而称为玻璃纸胶带？没有多少人。当某种商标被广义地应用后，绝大多数人
都愿意用它表示某一类产品。一些人则走得更远，他们甚至将某种商标作为
动词使用。如“请将这东西FedEx（快递）到某某处。”如果你首创了某一
类新产品，你应当选一个能够被广泛应用的名字作为商标。（律师们往往向
我们提出与此相反的建议，但他们哪里懂得市场营销的法则？）
不仅首创产品成为领先产品，而且对后出现的仿效产品而言，其销售量
的排序往往也与其出现的先后顺序相对应。最好的例子便是布洛芬药品。
Advil是第一种品牌，Nuprin是第二种，Medipren是第三种。这也正好与它
们现在各自销售量的排序相一致：Advil占有51％的市场，Nuprin占有10
％，Medipren只占有1％。
第四个进入市场的品牌是Motrin IB。尽管它有一个很响亮的描绘布洛
芬的名字，Motrin的市场占有率却只有15％，请注意这里商标含义的变换。
消费者将Advil作为布洛芬的代名词使用，甚至连医生们也对患者说“吃两
片Advil，明早再来找我。”
再看看Tylenol，它是扑热息痛药品的第一个品牌，其销售量遥遥领先
于其他同类药品，以致很难确定哪种产品居于第二。
如果成功的秘密在于首先进入潜在用户的头脑，那么绝大多数公司又采
用了何种战略呢？结果是，他们采用了“更好产品”的战略。企业经营管理
领域中最新的也是最热门的话题是基准点法。被誉为是“最具有竞争力的战
略”的基准点法，实际上是将自己的产品与本行业最佳产品相比较。它是所
谓的“全面质量管理”过程中的一个基本要素。
遗憾的是，基准点法并不能奏效。无论现实情况怎样，人们总是将第一
种产品当作是最好的。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间
的竞争。
因此，你只需用“领先”代替“第一”，便可以很容易地回答出下述问
题：第一种阿斯匹林的牌子是什么？第一种扑热息痛的牌子是什么？以及第
一种布洛芬的牌子又是什么？
查尔斯·施瓦布称自己为“美国最大的贴现经纪商”。那么，你对他是
贴现经纪业的查尔斯·林德伯格这一点还会感到吃惊吗？
尼尔·阿姆斯特朗是第一位在月球上行走的人，谁是第二位呢？
罗杰·班尼斯特是第一位用4分钟跑完一英里的运动员，谁又是第二位
呢？
托马斯是第一种英国松饼，哪个品牌是第二种呢？
佳得乐是第一种运动饮料，哪个品牌又是第二种呢？
如果你的产品是第二个进入潜在用户心目中的，那么，你是否注定要同
一些无名的英国松饼以及一些无名的运动饮料等产品一样，面临永久性失败
的命运呢？不一定，幸好我们还有其他的市场营销法则。
本文转载于世界成名网
世界成名网 让平凡人实现大梦想 让小角色成就大舞台 www.azcmw.com
忘情街 一个全新一代高端的网址大全 www.19871314.com
|
摘要：
作为中层领导者，经常会面临以下挑战：（1）高压力与高期望。11～12小时的连续工作成为很多中层领导的家常便饭；（2）三明治夹心层。中层管理者肩负着为下属基层领导将高层的战略目标转化为运营目标与具体流程的任务，经常会身处其中而感到左右为难；（3）有限的上升空间。事业的路径到目前为止都还明确清晰，但未来的发展空间却非常狭窄；（4）不断提升的复杂性。几十年前，领导和管理是相对简单易行的工作。与此相...
摘要：
案例只是启发，成功不能复制
案例教学很受欢迎，案例教学通俗易懂。案例教学受到热捧完全应该，但如果想用案例复制，则有可能大错特错。案例就是个案，就是例子，形象生动，易于理解，有助于人们对所阐述的理论或方法的认知与领悟。但是，如果学习者只是停留在案例的表面，不能把握其案例后面揭示的规律性或方法论，是很容易误入歧途的。
没有系统学习，渴望快速成功的企业人员对案例的误读情有可原，但是与人为师的管...
摘要：
离得越近 看的越远(路长全)
很多朋友问我，调研的方法到底是什么。我告诉他们：离得越近，才能看得越远。 我调研市场有一个特点，就是喜欢在终端一站就是几个小时，甚至几天。很多人认为这种调研方法很累，不如从网上下载一些资料或者到街上拦截一些人来填表来得快，实际上我这些年的体会是：如果你想作出好的营销，就必须到终端去！那是营销最后所有事情的发生地。就像著名水稻杂交专家袁隆平说的那样：“一个...
摘要：
虚虚实实，将对方引入迷宫 在商务谈判中，谈判者常常运用虚实结合、巧布迷阵的策略，放置各种烟雾弹，干扰对方的视线，将对方引入迷阵，从而掌握谈判的主动权，改变对手的谈判态度，取得谈判的胜利。
下面我们来看一个有钱的德国实业家是怎么和日本代表谈判的。
魏得曼先生已经６０出头了，仍活跃在商业界。他打算从日本引入一套生产线，双方在斯图加特开始谈判。在进行了８天的技术交流后，谈判进入了实质...
摘要：
耶鲁的毕业生们，我很抱歉---如果你们不喜欢这样的开场白。我想请你们为我做一件事。请你---好好看一看周围，看一看站在你左边的同学，看一看站在你右边的同学。
请你设想这样的情况：从现在起5年之后，10年之后，或30年之后，今天站在你左边的这个人会是一个失败者；右边的这个人，同样，也是个失败者。而你，站在中间的家伙，你以为会怎样？一样是失败者。失败的经历。失败的优等生。
说实话，今天我...
摘要：
对你的领导，你可能把它看作自己的朋友，也可能把它看作自己的“敌人”。但是无论如何，你的领导毕竟是你的领导，既然如此，倒不如运用你的沟通技巧，请他站到你的这一边，“化敌为友”，与领导建立良好的人际关系。这样，你们双方都会感到很愉快。
作为下属，只有保持与上级领导有效的沟通，产生良好的互动，方能得到有效的指导与帮助，提高自身工作效率与业绩，另一方面也能在内部资源分配中保持良好的敏觉性，为赢得...
摘要：
微软：别具一格的文化个性
1975年，保罗·艾伦和比尔·盖茨合伙创建微软公司。产品是微软BASIC，雇员为3人，当年收入16000美元。1977年在日本推BASIC。1982年，在英国建立欧洲分部。1986年，微软在NASDAQ上市。
1986年上市后，经营利润率持续保持在30%以上，到1995年，年收入已达59亿美元，拥有大约200多种产品，约17800名雇员。微软控制了PC软...
摘要：
管而不死，做到人尽其才
企业的“企”字就是告诉人们，企业无人则止。但有了人才，并不等于就有了一切；只有做到人尽其才，才会拥有一切。那些生命力旺盛的“百年老店”，之所以能持续保持市场领先地位，就在于他们采用了“贤者居上”、“能者居中”、“智者居侧”的方针，并大胆启用“能人”、“贤人”，培育了一支高素质的员工队伍。
有一句商业谚语说：“死店活人开。”言下之意是说，做买卖的效益好坏在人...
摘要：
从优秀到卓越"的七个关键词
"伟大"（Ｇｒｅａｔ／Ｇｒｅａｔｎｅｓｓ） 严格地说，柯林斯所说的"Ｇｒｅａｔ"和"Ｇｏｏｄ"都找不到一个对等的汉语。这两个词都有很强的口语色彩，二者的区别可以从两句口语中看到：Ｉｔ＇ｓ ａ ｇｏｏｄ ｉｄｅａ（这是个不错的主意）和Ｉｔ＇ｓ ａ ｇｒｅａｔ ｉｄｅａ（这个主意太棒了）。在柯林斯那里，ｇｏｏｄ是一个中性词，甚至有点贬意。他说过，"ｇｏｏｄ是ｇｒ...
摘要：
心态镇静，才会言如泉涌 镇静的心态能消除褊狭与狂傲之气，消去浮躁与虚华，以一颗沉稳、平和的心去直面人生，脚踏实地地走好每一步。这样才会活得清新，过得充实。 1、镇静思考，事理清晰 我们遇到重大事情时，最容易慌乱，一慌乱就容易出问题：思维混乱，言语颠倒，打破了平常的逻辑性。结果想不出好的办法，问题处理得更糟糕。原因就是没有镇静下来，镇静下来一切都显得自如了...
摘要：
【世界成名网之我要成名】我在《做最好的自己》一书中就曾经提到过，“创新固然重要，但有用的创新更重要”。在这个科技发展一日千里的时代里，人人都在谈创新。但是，什么才是最好的创新?什么才是真正能改变人们生活的有用的创新?一个人，一个企业该如何获得持续创新的动力，该如何增加自己在创新，特别是有价值创新方面的综合实力呢?
1. 什么是最好的创新?
很多人仅把创新理解为科学技术领域的创新。其实，创新...
摘要：
让顾客来激励员工
在知识经济时代，要让团队发挥影响力，激励变得越来越重要。企业雇佣的不只是一双手，而是一个完整的人，这个人是否足够积极主动，绩效是完全不同的。对于八零九零后的员工而言，和他们的父辈不同，他们更看重工作中的那种“感觉”。激励本来就是一种感觉，要有效激励员工，就要让员工找到感觉？那么，如何去找到这种感觉呢？
感觉往往和动机有关。哈佛商学院现任院长尼廷.诺里亚就是专业研究人的...
摘要：
感觉如何影响决策？
感觉，一向被视为非理性的力量，是决策中应该屏蔽掉的。但越来越多针对消费者行为的分析表明，很多消费者的决策流程往往是凭感觉行事，换句话来说就是，大多数消费者行为是非理性的。不独普通消费者如此，很多管理层在做决策时，往往也无意之间受感觉的驱使。那么，感觉在决策过程中到底扮演什么角色呢？它是积极力量还是消极力量？
让我们先看看罗伯特•麦克纳马拉的经历。他可以称得上一个管理奇才...
摘要：
当你发现自己因个人习惯而使自己的事业发展受到威胁的时候，你就该反省下了。职场恶习影响职业生涯的六则真实故事
专家们一致认为，在当前非常恶劣的就业环境之下，雇员的不良行为越来越无法为雇主所容忍——而且更可能会因这些冒犯行为遭到解雇。“对于每一位雇员，外面就有100个排队准备接替工作的人，”纽约市企业高管职业指导琪琪·温加滕（Kiki Weingarten）说，“现在雇主能比以往任何时候都更...
订阅到
鲜果
抓虾
谷歌
